COSTCO“会员制”,小企业也能做

作者: 分类: 奇闻 发布时间: 2019-09-26 10:14

本文转载自微信公众号:云阳子O2O新零售(ID:yyzxlsnc),作者:云阳子

传统零售企业进化为新零售企业,运营逻辑从经营“商品”为主到经营“人”为主,一个重要的标准是:会员制。

新零售时代,每个零售企业都需要做“会员制”,无论是渠道商还是品牌商。但是有一个大痛点:“会员制”很难做,特别是中小企业。

本文是专业篇,【云阳子新零售内参】谈谈三大“会员制”的痛点与需求,以及最新发现的行业解决方案。

一、免费办卡:积分型会员制

积分型会员制是传统零售时代的产物。

采用免费办卡+消费积分返利的方式,希望消费者每一次买单都采用会员卡。

商家的核心目的是:采集消费者的购物数据,利于经营分析做精细化运营。

免费积分型会员制有些弊端无法克服。比如:免费会员,用户不在意,采集消费者的购物数据不完整;免费会员,用户忠诚度不够,购物复购率不高。

积分型会员制是“会员制”的1.0版初级产物,用处越来越小了。

二、预付费办卡:充值型会员制

充值型会员制是中小商业企业的经营法宝。

采用预付费办卡+享受会员特价的方式,希望消费者能预存一笔资金给商家。

中小商家的核心目的是:预先销售,保证现金流。

按照正常运营逻辑,充值型会员制可以做到双赢;商家保证现金流,会员获得优惠价。但是中小企业的一个特征是,失败关门的企业多,产生了一个现象,叫“预付费陷阱”。

一个新店开业阶段,充值大优惠,充3000送1000,不到半年就关门了。

经营中期遇到困难阶段,搞充值特惠,充3000送1500,离关门只剩几个月了。

经营后期无力回天阶段,搞充值特惠,充3000送3000,离关门只剩几个星期了。

充值型会员制,消费者顾虑多,充值效果越来越小。

三、收费办卡:年费型会员制

年费型会员制是大型商业企业的经营法宝。

采用收费办卡+享受会员特价的方式,希望消费者缴纳会员年费。

大型商家的核心目的是:圈住用户,抢预算。

最为典型的是COSTCO超市,不是会员(299元/年)不能进店;麦德龙超市在中国进行了优化,不是会员可以进店,但是不能购物。

中国零售企业为了用户体验,又进行了改良,非会员也可以购物,会员可以享受更多服务。比如:银泰INTIME365会员可以折上9折等特权。

银泰会员年费365元,盒马会员年费218元,沃尔玛山姆会员年费260元。年费型会员制,为什么一般都是上百元的会费?核心目的就是:圈住用户,抢预算(一个会员年度平均几千到上万消费额)。

锁定消费者年度预算,对商家完全利好。但是,大多消费者行为,被迫“二选一”,办了沃尔玛山姆会员,一般不会办COSTCO会员;大多消费者心里,希望能更自由的选择。

年费型会员制,在用户体验设计上,可以做轻一点,门槛低一点。让更多消费者可以体验会员服务,让中小企业也可以实施。

四、行业痛点与需求:

积分型会员制是“会员制”的1.0版初级产物,最大的痛点是积分作用不大,最大的需求是积分互通,提高用途。只有第三方平台,才有可能做到积分互通。

充值型会员制是“会员制”的2.0版中级产物,面向中小商家为主。最大的痛点是“预付费陷阱”,商家跑路;最大的需求是第三方监督与担保,让消费者放心充值。

年费型会员制是“会员制”的2.0版中级产物,面向大型商家为主。最大的痛点是“消费负担太重”,不交会费划不来,交了会费又担心被套牢;最大的需求是收费会员制模式有更多选项,让消费者自由选择。

新零售时代,“会员制”不是大型商家的专利品,更希望中小企业能够做“会员制”,能够更好的经营用户。所以行业需要第三方平台,这才是“会员制”的3.0版高级产物。

“会员制”的3.0版高级产物,是一个第三方平台。提供三个核心需求:打通积分,会费担保,自定义工具。可以赋能每一个小企业,都有做好“会员制”的能力,可以专注经营用户。

五、支付宝“轻会员”:

笔者一直以为微信会会提供“会员制”解决方案,最近从支付宝发布会听到一个词:“轻会员”,特意查找资料研究了一番。

1、消费者有什么好处?

官方报道,“轻会员”有两大特点:1、极低门槛的“先享后付”;2、会员到期后,如果享受优惠金额不足会员费的只收实际享受优惠的金额。

第一个特点是消费者无需先付会费,第二个特点是消费者永不吃亏。

用一个案例解读:品牌A的月度会费10元,发了8元优惠券5张;通过支付宝芝麻信用评估冻结消费者B花呗额度10元。

消费者B,如果一个月没有任何消费,无需支付会费。

消费者B,如果一个月消费一张优惠券,支付会费8元。

消费者B,如果一个月消费5张优惠券,支付会费10元。

这就是消费者“先享后付”与“永不吃亏”,是支付宝的信用担保创新,使用户享受会员实惠、打消资金安全和消费陷阱顾虑。

2、商家有什么好处?

支付宝官方说:轻会员产品是一款轻量级的差异化会员营销工具,集成了花呗和芝麻信用两大能力。使商家会员经营更简单,促进会员留存和复购。

支付宝“轻会员”让中小企业有了做“会员制”的能力,具体表现在:

o   会员营销能力:“先享后付”模式,有利于降低新客决策门槛提高转化,锁定用户消费频次。

o   权益发放能力:支持配置 “全场代金券”和“全场折扣券”,增加商家影响力和用户回购率。

o   会员结算能力:会员周期到期后帮商家结算,先扣花呗,商家无后顾之忧。

o   经营数据能力:提供全方面轻会员营销数据,帮助商家决策。

o   低成本接入:后台简易配置,会员营销随时上线。

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3、阿里有什么好处?

如果线下的商家,都用支付宝“轻会员”构建会员体系,那支付宝就可能成为线上线下融合的超级商业APP。在商业运用上,可以打败微信小程序。

【云阳子新零售内参】认为:“轻会员”可能是支付宝一个伟大的产品。

六、“轻会员”案例:

笔者找了两个案例,一个是大店,一个是小店。

1、便利店:美宜佳。

美宜佳是小店的代表,是支付宝官方宣传的重点案例之一。

2019年6月,美宜佳开始尝试支付宝推出的“轻会员”能力,也是轻会员最早一批商家之一。美宜佳会员平台部负责人陈秋明表示,轻会员的灵活性,非常适合美宜佳,可以设置按周、按月等时间段设置会员周期,便于美宜佳及时更新和调整会员权益。

据美宜佳方面介绍,办理了轻会员的用户,复购客单金额提升了57%,优惠券的核销率最高可达72%。

2、新零售商超:盒马。

盒马是大店的代表,支付宝官方很少宣传的案例。

盒马年费为218元,付费会员可以享受会员专享价、充值返现、奶票餐票、海鲜加工费减免等9大权益。核心权益是每周二会员日全场大部分商品8.8折,还有一些会员折扣等。

盒马218元会员费,也是通过花呗一年之后再付费。

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这2个案例,说明支付宝“轻会员”可以支持大公司复杂的“会员制”,也可支持小公司的简单“会员制”。

七、中小企业“会员制”的三板斧。

每一个小企业,都可以做“会员制”。支付宝“轻会员”提供了自定义工具,能够构建自己的会员体系。而且特别简单,只需三板斧。

第一板斧:周期自定义。

商家可以自定义会员周期,比如:像COSTCO一样设置年度会员;也可以设置半年会员,季度会员;甚至是月度会员以及7天会员。

以盒马为例,针对新增用户,可以推送7天会员体验;然后下一步转化为季度会员或者年度会员。让不同的用户群体,找到最合适的会员方案。

KPI结果肯定是付费会员增加。

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第二板斧:设置折扣券或代金券。

“轻会员”目前提供两种优惠方式:全场代金券与全场折扣券。操作设置很方便,看例图:

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第三板斧:养成铁粉。

客户分类经营:新客与老客分别设计会员体系。

会员体系:以销售漏斗为模型,设计不同周期的会员卡,从周卡到月卡到年卡的铁粉。

铁粉,是愿意为商家免费宣传的一群人。

“会员制”的KPI之一,铁粉数量。“会员制”的核心目的之一,口碑宣传。

八、每个小店,都应该重新做一遍。

便利店领域,有一个大难题。阿里的高管与美团的高管,都曾问过我一个问题:便利店的价格为什么一定要比超市的贵?

传统便利店的理由,因为便利,所以有溢价,日本也是这样的。所以,无论是日系便利店,还是中国便利店,平均售价比超市贵10%~15%。

新零售时代,越来越多的人在思考:便利店价格为什么不可以与超市同价?

无人货架做办公室近场零售,与超市同价,尝试半路拦截便利店。

谊品生鲜社区超市做24小时销售,尝试打劫便利店。

便利店的从业者需要做出改变,便利是否一定要获得溢价。

一个思考方向,矛盾的本质:流动客与固定客的融合问题。

一个解决方案,在便利店原有基础上,向固定客发会员卡。

比如:便利店以原价向流动客贩售,以会员优惠价(比如:返利5%)向固定客贩售。

行业探路者全家便利店,2017年一直在尝试100元/年的尊享卡,获得几百万收费会员;不足之处,门槛太高,收费会员没有很多铁粉。

如果用支付宝“轻会员”,可以轻松的制定出周卡、月卡、年卡组合的会员体系,完全颠覆便利店的经营模式,从经营“流动客”为主到经营“固定客”为主的思维转变。

放大来讲,每个小店都应该重新做一遍。

经营思维层面,从经营“流动客”为主进化到经营“固定客”为主。

经营方式层面,三个必须:一定要做“会员制”,一定要做“社群”,一定要改变“商品结构”。

新零售时代,并非大店模式才是新零售的代表;【云阳子新零售内参】认为小店模式更值得关注,赋能每个小店获得更好的经营能力,能够更好的生存下来。

支付宝“轻会员”,虽然只是一个技术工具,但会改变人的运营思维;每一个小店,都可以做到COSTCO的“会员制”。